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新浪分众合并背后的媒体帝国梦

发布时间:2021-01-20 17:15:55 阅读: 来源:不锈钢螺旋输送机厂家

★核心提示★

12月22日晚间,新浪宣布以13亿美元的代价合并同在纳斯达克上市的分众传媒核心业务资产。按照目前流行的计算方式,新浪在完成对分众的合并后,年收入将达到50亿元人民币以上,从传媒行业角度看,“新新浪”无论影响力还是规模,都将仅次于央视。更关键的是,区别于电视媒体收视时间相对固定的瓶颈,“新新浪”的影响力是全天候和多角度的。无论是对于互联网产业还是传媒产业来说,如此规模的并购都将产生不小的影响。

“最近这几天,虽然没到记者踏破门槛的程度,但也不停地接着电话,不分时段。”12月26日,在新浪宣布与分众合并的第四天,分众传媒公关部总监孔伟英这样告诉记者。

分众传媒总部位于上海江苏路369号兆丰世贸大厦,这是上海繁华地带众多大厦中的一个。第28至30层,大厦最顶上的三层,在这里几乎可以俯瞰大半个上海。从表面看,分众总部的员工工作并没有变化,前台小姐对记者的接待显得已经习以为常。“江总已经在见客户了。”分众传媒公关部高级公关经理武小静向记者表示,处理新浪分众的合并只是一个阶段性的工作。

一个把握时机的交易

11月10日分众传媒发布Q3财报,股价暴跌近50%。对比起分众65美元的历史高位来说,并购重组的成本被大大削减

“由于分众目前市值较低,可能新浪认为现在做出这个并购的决定是较好的时间。”孔伟英表示,11月10日分众传媒(NAS-DAQ:FMCN)发布今年第三季度财报,当天股价已经由每股16.09美元跌至每股8.83美元。

的确,新浪CEO曹国伟发现了这个“好机会”。

曹国伟和分众掌门人江南春都是上海人。学新闻的曹国伟毕业做了会计师,学中文的江南春在闯出校园诗人的名号之后直接进入广告圈发展。10年前,曹国伟加盟新浪,先做CFO,再做总裁,然后转成CEO,人生的轨迹再次从理科转回文科。

得益于多年财务领域的经验,对财务数据异常敏感的曹国伟在今年11月10日发现了这个“绝好的机会”。当天,分众传媒发布Q3财报,股价暴跌近50%。对比起分众65美元的历史高位来说,并购重组的成本被大大削减。

“如果没有这个事情,也不会有这样的想法。”曹国伟说,股价暴跌后他以分众董事和新浪CEO的双重身份和江南春谈论了有关分众的未来发展方向,两人最终取得一致,如果进行合并重组,对双方来说都是最好的选择。

一个半月之后,新浪将增发4700万股股票,用于支付合并分众旗下的楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。交易交割日后,分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

事实上,双方公司在设计方案确定之后,才选择了包括瑞信在内的知名投行为对价做了公允价值评估,整个交易并未聘请财务顾问。按照曹国伟的说法,没有任何一家投资银行有能力来做这个方案,交易双方同为在开曼群岛注册但在中国运营的美国上市公司,整合将涉及的法律、交易方案复杂性可想而知。“这方案只有自己才能做得出来。”

而12月23日,双方交易公布后的第一个交易日,新浪和分众股价分别暴跌17%和16%,摩根斯坦利和摩根大通同时发布分析报告提示投资者谨慎看待交易风险。在华尔街的分析师们看来,如此复杂而庞大的整合将是“新新浪”所需要面对的考验,在预期中的“协同效应”还没有明确表现出来之前,他们不得不担忧整合失败所需要付出的代价。

分众“广告帝国梦”搁浅

分众上市后上演了一场资本收购的“帽子戏法”,连续收购了多家“潜在竞争对手”。江南春曾表示,分众要成为国内最大媒体广告平台

2008年对于分众而言是不寻常的一年。财务数据显示,2008年分众传媒股价持续下跌,在与新浪合并业务前,股价已经跌至5年来的最低水平———6.5美元,与2007年10月份的65美元这一历史最高水平相比,已经大幅下跌了90%之多,比纳斯达克的平均跌幅42%还要高一倍。

2005年7月13日,依靠“在电梯旁装块电视屏幕卖广告”起家的分众传媒在美国纳斯达克上市,融资1.72亿美元。随后分众上演了一场资本收购的“帽子戏法”,上市之后的短短两年多内,连续收购了多家“潜在竞争对手”。

当年10月17日,上市仅3个月后,分众传媒斥资1.3亿全资收购国内最大的电梯平面媒体框架媒介。当时,框架传媒占据着中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源,年利润已经做到了1000多万美元。江南春开出的收购定价标准是:年利润的11倍。

仅3个月后2006年1月,分众传媒再度出手,宣布将支付9400万美元的现金以及价值2.31亿美元的新发行股票收购竞争对手聚众传媒。而早在2005年8月聚众已经向美国证监会递交新股上市申请,并进入上市缄默期。但就在聚众传媒已经握上纳斯达克的门把手时,分众传媒出手收购。

2006年3月,分众传媒斥资3000万美元收购当时运营着国内规模最大的WAPPush广告发送平台的北京凯威点告技术有限公司,并更名为分众无线。

2006年底,国内最大网络广告服务商好耶启动上市进程,身为好耶股东的江南春2007年3月向董事会提出了收购建议,不到一个月后就与好耶达成了交易。

一系列收购之后,2008年江南春制定了将分众无线从集团中拆分出来独立上市的计划。准备让数字化户外、互联网和无线广告,成为分众数字化媒体集团的新三驾马车,希望后两者收入占分众总收入的35%到40%。

2007年发布第三季财报前,江南春曾表示,未来分众所搭建的新媒体广告网络最终将超越上海文广和央视,成为国内最大媒体广告平台。当时分众股价稳定在65美元左右,市值是新浪的5倍以上。而5个月之后,2008年3月15日,由于旗下公司分众无线“垃圾短信”问题被曝光,股价随后一落千丈跌至历史最低点。

新浪分众各寻突破口

江南春一直试图解决的问题是分众的内容瓶颈;而已经登陆纳斯达克8年多的新浪一直是国内最为谨慎的网络公司之一

由于中国移动对分众无线短信业务端口进行了关闭,分众无线遭受重创。财报显示,2008年第一季度分众无线净亏损达5380万美元。分众无线上市计划不仅作废,而且分众付出了数亿美元的重组开支。江南春后来公开反思称,“这次事件暴露分众偏离了轨道,为了现实利益走了捷径。”

“短信门”或许只是分众自身问题暴露的一种表现而已。从上市那天开始,江南春一直试图解决的问题是分众的内容瓶颈———尽管江南春可以通过并购的方式把自己的显示终端延伸到电梯、卖场、楼宇、户外甚至出租车等地方,但只控制渠道而无法掌控内容的架构始终让其觉得“脚下无根”。

分众传媒的发展思路是提供做平台,不生产内容,因此增加广告牌的投放量是提高收入的关键之一。但分众传媒的楼宇广告对地产行业的发展形成了自然依赖。

今年8月19日,分众传媒召开第二季度财报说明会,分众传媒董事会主席CEO谭智解答投资者疑问时说:“我们的发展速度确实依赖于房地产业务的增长速度,基本与房地产业务的增长速度持平。”如果在房地产牛市时,分众传媒的业务可以顺利扩张,但遇到房地产低谷时期,扩张步伐自然会受到抑制。

“分众曾经做过很多努力。”大度咨询总经理程天宇说,“只有渠道没有内容,分众的媒体广告网络一直无法完整。所以才有传闻说,两年前分众曾经尝试过收购新浪。现在虽然收购的主体变成了客体,但也算是找到了突破口。”

与在资本并购市场动作频频的分众相比,已经登陆纳斯达克8年多的新浪一直是国内最为谨慎的网络公司之一。用新浪高层人士的话来说,新浪一直在“如履薄冰”。在业务和资本市场上,曹国伟就任CEO之后一直都在大做减法,出售合资公司资产退出网游领域、砍掉爱问退出搜索等等。

按照曹国伟的规划,新浪未来关注的早已不是门户网站之间的竞争,而是“希望把整合营销的概念融合进去”,让新浪成为真正“覆盖所有用户的跨媒体平台”,而合并分众正是这一规划的重要表现。曹国伟表示,新浪的目的在于打破目前互联网产业“什么业务赚钱做什么”的游戏规则,试图建立一个“影响所有人群、通吃一切企业客户”的媒体平台。

好耶等于实现变相上市

22日晚的电话会议上,江南春也曾公开表示:“好耶是否要去上市,这个问题我需要重新来考量。”

尽管外界对合并的未来有着诸多不确定性的预测,但分众方面认为,他们与新浪这次业务上的合并会创造协同效应,将产生“1+1>2”的效果。

孔伟英认为,在金融危机的形势下,各大企业都在削减广告方面的预算,所以广告的精准性就变得更为重要。

“截至目前,分众覆盖全国近2亿的中高端人群,且分众的客户是新浪的3倍,这可以帮助新浪挖掘没有的客户的潜力。”孔伟英表示,分众与新浪的目标人群定位基本相同。更重要的是,我们还可以实现在不同的时间和地点覆盖到他们,为客户创造出新的整合解决方案。

新公司将独立运营于新浪和分众传媒之外,“预计在明年6月前整合结束。”孔伟英向记者透露,且两者的合并不会引发大规模的人员变动,但具体的人事安排,她表示现仍不确定,届时会发布公告。

“新公司成立后,好耶将成为分众的主要经营业务。”孔伟英说,好耶是一个互联网的广告代理商,它和各类互联网公司都有业务。“应该可以说,好耶等于实现了变相上市。”分众传媒公关部高级公关经理武小静表示,在22日晚的电话会议上,江南春也曾公开表示:“好耶是否要去上市,这个问题我需要重新来考量。”

而江南春在23日接受采访时说,把楼宇电视、框架媒体以及卖场广告相关的资产和业务从分众传媒剥离以后,剩下的就只有做互联网广告业务的好耶,“从这种意义上来讲,好耶其实已经实现了变相的上市。”

也有分析人士认为,江南春很可能进一步将好耶出手。SternAgee公司的中国互联网分析师JamesLee称:“分众传媒曾与谷歌协商出售好耶公司,之前分众还与微软有过接触。”

在合并事项公告后的12月23日,美国投资公司Oppenheimer的分析师贾森海夫斯特恩发布投资者报告中预言,在未来6至12个月内,分众传媒仍将会出售公司的非互联网资产。在整个工作完成之后,分众传媒将转型成为一家纯互联网广告代理公司。

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